マーケティングの4Pについて

マーケティングを考える際のフレームワーク。 人気資格、中小企業診断士の1次試験の「企業経営理論」におけるマーケティング分野のベースとなる知識です。 「製品、価格、流通、プロモーション」を全体最適で考えるためのツールであるということを押さえておきたい。 出題範囲の店舗経営・流通に合わせて「個人経営のスーパー」を例に挙げ説明します。 ※この4Pは業種業態によって示すものが異なるので注意が必要です！

製品とは、顧客にベネフィットを与える「商品やサービス」のことを言います。顧客にとっては「顧客価値」にあたります。

スーパーにおける製品は「品揃え」と「接客」と言い換えられます。

個人のスーパーにおける品揃えは非常に重要です。 個人のスーパーが、同じ製品を高い価格で販売している場合、少し遠くても 大手スーパーで購入する人が多いでしょう。 しかし大手スーパーでは取り扱っていない、少し変わった製品を取り扱うことで、大手スーパーと異なるターゲットに訴求し、競合を避けることができます。 しかし、利益を確保できるだけの需要が必要であるため、ニッチすぎない適切な商品を選ぶ必要があります。まさにバイヤーとしての腕の見せ所です。

接客は、中小企業の強みとして非常に重要です。 接客について考える上で、事例Ⅱの設問者である「岩崎　邦彦著：スモールビジネス・マーケティング」がおすすめです。

この本を読むことで、規模では劣る中小企業においてどのような差別化が有効か、戦略を練る上での方向性が見えてきます。 個人経営のスーパーの場合、経営者自身が接客をすることも可能なため、顧客毎に丁寧な対応が可能であり、顧客満足度向上を狙えます。 親切に良い提案をされて、価値を感じない人は少ないだろう。

価格とは「商品につけられる値段」です。 顧客目線で「コスト」にあたるので、顧客が払いたくなる、払ってもいい価格を設定することが大切です。 価格はどのように決められるのでしょうか。 ・かかった費用(原価)に、利益をのせる事で決める。 （コストプラス法、マークアップ価格法、etc…） ・類似の商品と比較し決める。 （市場価格追随法、慣習価格法、etc…） ・高級ブランド、高性能、デザインなどの理由により、高値をつける。 （威光価格法、名声価格法、etc…） このように「価格の決め方」と言っても色々な方法があり、また決まりもありません。いわば「時と場合による」です。

個人経営のスーパーと大手総合スーパーにおいて、価格面だけで比較すると個人経営のスーパーは大手総合スーパーには勝てないでしょう。 そこで、価格を安くすることで戦うのではなく、「商品説明」や「御用聞きサービス」等で大手総合スーパーに負けないサービスを提供することなどで差別化していくことが必要です。

商品が顧客のところへ届くまでの経路、 「流通先、流通範囲、立地、在庫」など、倉庫や店舗など、どこに在庫を置きどのような手段経路で、顧客の元へ届けるかを検討する必要があります。 顧客目線で言うと「利便性」になります。

混んでいるスーパーを見ると理解しやすいかと思いますが、顧客との接点である店舗は、顧客がアクセスしやすい場所にあると良いですね。つまり、住宅街や駅から近い、立地が良い場所が有利です。

地元の個人経営のスーパーは、店舗周辺の消費者が流通先です。 近本的な流通範囲はこれまで店舗周辺飲みを考えればよかったですが、近年はネット販売の発展により、日本全国、はたまた海外まで流通範囲になる可能性もあります。

在庫は商品を顧客に“素早く“提供するために重要です。 在庫切れが起きると、機会損失が生じるだけでなく来店した顧客の満足度も下がる。 しかし、大量に購入すれば安いからといって過剰在庫になるのも、保管費用、廃棄によるロスなどが生じるため、適切な在庫量を考える必要があります。 「在庫戦略」はマーケティングにおいて重要であり、非常に難しいものです。

最後に、販促とは「商品の見せ方や売り出し方」で、顧客目線では「コミュニケーション」です。

個人経営のスーパーだと、「チラシ、イベント、特売」などが該当します。 ここで注意したいのが【プロモーション＝広告】ではない！と言うことです。 私は診断士の勉強をするまで、同じだと思っていました。要注意です。 どのように違うかを説明します。

広告とはテレビCM、新聞折込チラシ、看板、などが思い浮かぶと思います。それは、確かにプロモーションの一部ですが、全てではありません。 広告とは「広く告知する」と書きますが、それだけが販促活動ではありあません。 その他の販促活動としては、何があるでしょうか。 例えば「割引券」（クーポン券） 買うつもりのない新商品でも、「お試し半額割引券」を手にしたら… 恐らく、購入の可能性は格段に上がるでしょう。 商品を知ってもらうことで、認知度が上がり、販売促進に繋がるでしょう。 全体のプロモーション予算は、売上の数%を使って行われると一般的に言われています。

このように、それぞれを具体的に見ていくとイメージしやすいと思います。 自社がターゲットとしている顧客に合わせ、これらの要素を合わせて戦略を練る必要があります。 顧客ニーズが徐々に変化したり、ターゲットがズレてきたりしたら要注意。 今までのマーケティングの4Pを見直していく必要が出てきます。 一貫性が無いと効果が弱まるだけでなく、企業イメージの悪化にもつながります。 これを期に、自分の身の回りにあるスーパを観察してみてはいかがでしょうか。 どのような顧客をターゲットとし、どのような販促活動をしているのか考えることで、マーケティングの4Pに関する理解が深まり、自身の血肉となるでしょう。 中小企業診断士試験においては、この4Pのフレームワークで世の中を見ることはとても勉強になり、合格へ近づく一方、この4Pが世界のビジネスを悪くしたと言う人もいます。 なぜなら、全てを4Pに当てはめて考えてしまうため、それ以外の重要要素が抜け落ちてしまい易くなるからだ。 学びて思わざれば則ちくらし罔し、思いて学ばざれば即ち殆し。 あくまで、この4Pは経営を上手く考えるための型であり、自分の頭で考えてマーケティング施策を構築する必要があります。